Mercado de bens tecnológicos de consumo estável em tempos voláteis
A escolha dos consumidores entre produtos premium ou a preços mais acessíveis continua a ser um tópico determinante para a indústria, a par da possível recuperação esperada para 2024 e das mudanças trazidas pelo impacto da inteligência artificial.
O ano de 2023 foi marcado por uma melhoria do mercado dos bens tecnológicos de consumo (BTC), que apresentou sinais de estabilidade apesar da desaceleração verificada em alguns setores. O crescimento da transição para a vida digital a nível mundial também marcou o ano, com seis em cada 10 pessoas a ter acesso à internet e os índices de satisfação dos consumidores a revelarem uma melhoria face a 2019.
O 4º trimestre de 2023 foi o único que apresentou valores positivos nas vendas de BTC, impulsionados pelos smartphones e eletrodomésticos, um sinal positivo de recuperação apesar de permanecer a baixa intenção de gastar por parte dos consumidores. Tanto o retalho online como o retalho tradicional estabilizaram neste período.
O estudo da GfK verificou que os produtos de cuidado pessoal, secadores (+3%) e modeladores de cabelo (+7%) e de entretenimento “on the go” (em movimento), como as máquinas fotográficas digitais (+13%) e os auriculares e auscultadores wireless (+7%), foram os que mais cresceram no ano passado a nível mundial. Também os equipamentos de ar condicionado, os refrigeradores de ar e as ventoinhas elétricas tiveram um ligeiro aumento das vendas, com mais 1%, 5% e 41% respetivamente, impulsionadas pelas alterações climáticas que fizeram de 2023 um dos anos mais quentes.
Conquistas e desafios dos mercados tecnológicos
Em Portugal, a aquisição de eletrónica de consumo e de fotografia registou uma quebra de 4% face a 2022, gerando uma receita de 375 milhões de euros em vendas. Nesta área, a Fotografia foi o único segmento a registar crescimento, sendo que as atividades ao ar livre também impulsionaram a compra de produtos como câmaras fotográficas e de vídeos, drones e mini colunas.
A venda de televisões registou a maior queda em valor desde 2015 (6%), uma categoria que, há semelhança do restante mercado, chegou a um estado de saturação, ainda influenciada pela alta procura durante a pandemia, e pela tensão nos orçamentos familiares que levou ao abrandamento da procura. Para este ano, as vendas a nível mundial podem ser positivamente influenciadas pela realização do Campeonato Europeu de Futebol e pelos Jogos Olímpicos, mas o crescimento esperado pode não ser suficiente para alcançar valores positivos.
A revitalizar o mercado estão as QLED/OLED, características como a qualidade do ecrã e o acesso a apps online (smart TV). Em Portugal estas são as características mais desejadas pelos consumidores. A tendência, segundo os dados apresentados na 28.ª conferência da GfK, é de que famílias mais numerosas optem por ecrãs maiores e em lares individuais ecrãs menores tenham maior relevância.
As vendas da informática de consumo também registaram uma quebra de 9% face a 2022. Nesta área, a aquisição dos principais produtos e acessórios de IT diminuiu e os segmentos premium aumentam ou diminuem a um ritmo mais lento do que a média da categoria. O segmento Gaming continua a ser uma oportunidade para o mercado, por força de um preço médio superior, mas 2023 revelou também resultados negativos. A Inteligência Artificial apresenta-se como uma tendência neste campo, presente em todo o tipo de produtos para uma multiplicidade de características.
Em contrapartida, o mercado de Telecom registou um aumento de 3% nas vendas em 2023, com um total de 1095 milhões de euros de receita. A aquisição de telemóveis teve um crescimento de 5% face a 2022, correspondente a 873 milhões de euros em vendas. O mercado premium também registou um aumento de 11% nas vendas de smartphones, cujo preço médio rondou os 988€, quase três vezes mais alto que o preço médio de um smartphone regular.
Altos e baixos nos eletrodomésticos em 2023
O estudo da GfK analisou algumas tendências no mercado de eletrodomésticos, ainda sob influencia do período de pandemia e pós-pandemia. As air-fryers (fritadeiras de ar quente) foram alguns dos produtos que mais cresceram em vendas e que ganharam quota de mercado (+43%), a par dos aspiradores robot e os aspiradores verticais (+10%) e dos produtos de cuidado pessoal (+8%) que foram verdadeiros motores de crescimento. Os exaustores, por seu turno, foram o único produto a crescer mais em unidades do que em valor.
Apesar de uma maior tendência para os consumidores substituírem os produtos apenas por estes estarem danificados ou avariados, verificou-se um crescimento no mercado premium (13%, em 2023) nos grandes eletrodomésticos: os consumidores procuraram trocar o aspirador tradicional pelo robot, e as máquinas de café de cápsula pelas máquinas com moagem de café; as fritadeiras de ar quente crescem face às fritadeiras com óleo, as placas com exaustor integrado assim como os frigoríficos de 4 ou mais portas veem aumentar a sua procura.
Após um forte crescimento, beneficiado pelo período pandémico, o desempenho dos eletrodomésticos por encastre cai em 2023, menos 3,2% em Portugal e menos 6,1% na Europa, justificado pelo término do boom verificado até 2022 e pelo aumento das taxas de juro que fez diminuir o investimento em construção nova. O estudo da GfK revela também que o grande eletrodoméstico começou a perder alguns dos seus principais motores de crescimento.
Para este mercado o futuro passa pela aposta na sustentabilidade. Os eletrodomésticos inteligentes continuam a crescer (mais 1,7 pontos percentuais) após o ano recorde de 2021, mas esta não é a função que está no topo de características mais importantes para o consumidor. A eficiência energética continua a ser a característica mais importante para os consumidores na hora de comprar.
A partir de março deste ano deixou de ser permitido o envio de etiquetas de classe energética F e G (as duas mais baixas) para os retalhistas. Isto significa que cerca de 20% do mercado deixa de se poder vender, produtos cujos preços eram inferiores à média, o que vai implicar um aumento generalizado nos preços médios devido à entrada em vigor na nova regulamentação.
O futuro do mercado passa pela inovação, que permita unir a exigência da conveniência à necessidade da sustentabilidade. Este equilíbrio será a chave para o sucesso. Espera-se que o pequeno eletrodoméstico mantenha uma trajetória de crescimento em 2024, apesar do caminho sinuoso para o grande eletrodoméstico.
Bens Tecnológicos de Consumo: mercado ainda em correção pós-pandemia?
O mercado dos BTC global permanece totalmente positivo em relação a 2019, registou um aumento de 4% que corresponde a receitas de 813 mil milhões de euros. A Telecom continua a ser a área de negócio mais importante, com os eletrodomésticos e a informática a manter um forte impacto nas vendas. As compras online não revelaram grandes alterações em 2023 face ao período homólogo, registando um ligeiro crescimento (0,1%) e permanecendo com um grande impacto nas vendas.
Entre 2019 e 2023, as lojas de eletrónica foram o canal mais impactado pela pandemia, com a redução do número de lojas a intensificar-se no período pós-covid, mas mantendo o nível de faturação. As cadeias de retalho multiespecialistas são o único canal a registar crescimento de faturação a longo prazo, contrariando a tendência global.
As promoções revelam um impacto cada vez maior nas receitas do mercado de BTC. Em 2023, as seis semanas promocionais do ano representaram um terço das vendas, sendo estes momentos um dos fatores de compra por parte dos consumidores. A Black Friday continua a ser o período de vendas mais importante do ano, mas sem registo de crescimento neste período face aos últimos anos.
Em Portugal, o mercado de BTC teve um ano muito positivo em 2023, seguindo a tendência de crescimento verificada desde 2013. Dezembro voltou a ocupar o lugar de mês mais importante do ano, substituindo novembro. Os pequenos eletrodomésticos, a par da Telecom e da fotografia, foram as categorias que registaram melhores resultados. O online continua a recuperar a sua quota de mercado, onde se manteve acima do offline mesmo quando este cresceu.
Em termos globais, o mercado BTC tem estado em crescimento desde 2019, mas enfrenta uma estabilização desde 2022, devendo por isso, o otimismo no futuro, ser moderado e cauteloso. Para manter o consumo elevado, os especialistas defendem que o mercado deve apostar no omnicanal e na frequência de promoções. Portugal, por seu turno, mantém os resultados positivos, em contraciclo com o mercado europeu.
Para 2024, a previsão é de uma nova estabilização do mercado, com um crescimento de cerca de 1% das vendas, justificada por vários fatores que impactam a indústria e os consumidores. As divergências globais são sobretudo causadas por guerras e tensões geopolíticas que continuam a inibir o comércio global e a ter impacto significativo nas cadeias de abastecimento. A inflação, apesar da expectativa ser de uma contínua diminuição a um ritmo constante, permanece acima dos objetivos do Banco Central e das economias. Também a situação económica na China, marcada pela deflação e instabilidade imobiliária, tem consequências acrescidas no mercado global. Por seu turno, também o baixo investimento e o baixo crescimento, resultantes da recuperação lenta das economias e das elevadas taxas de juro que conduzem a um acesso a crédito mais difícil, impactam a indústria.
A inovação vai ser um catalisador do mercado, para atrair os consumidores, a par da Inteligência Artificial (IA), em particular a Generativa. Esta é preciso ser entendida como o presente e não mais o futuro da indústria, pois vem revolucionar os mais diferentes setores e promover novas funcionalidades em todos os segmentos dos BTC.
